Orientación al mercado y la ventaja competitiva

Perspectivas de análisis


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Este libro es resultado del proyecto de investigación “Antecedentes y resultados de la innovación en la industria manufacturera colombiana”, desarrollado entre la Universidad del Valle y la Pontificia Universidad Javeriana. En este libro el lector encontrará una nueva y reciente mirada de uno de los conceptos centrales y más estudiados del Marketing: la orientación estratégica/empresarial del mercado, que no es más que la cultura y/o el comportamiento que asumen las empresas de responder y poner en el centro de la estrategia empresarial a sus clientes. 

Esta postura que nace en los años cincuenta, hoy sigue siendo tema relevante de revisión dado su comprobado impacto en los resultados empresariales. Este libro se propone una perspectiva de la orientación del mercado con un enfoque comprensivo tanto para la academia como para los gerentes. Esto se da porque se abordan dos dimensiones de la orientación al mercado, recientemente propuestas por Narver et al. (2004) y que enfoca la atención en la característica considerada más relevante para los gerentes: la satisfacción al consumidor. Una orientación al mercado reactiva que procura la satisfacción de las necesidades actuales de los consumidores y una orientación al mercado proactiva que procura la satisfacción de las necesidades futuras, constituyen esta perspectiva de análisis de una orientación total al mercado. Este enfoque se plantea como nuevo y poco analizado, pero fundamental para aquellas empresas que quieran poner al cliente en el centro de las decisiones estratégicas.

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UTE Administración del sistema
350 Sociología y Antropología > Administración Pública > Administración Pública



Autor

Fabián Osorio Tinoco

Identificadores:
Tipo ID Valor ID
ORCID https://orcid.org/0000-0002-0462-2398





Autor

Miguel Hernández Espallardo

Identificadores:
Tipo ID Valor ID
ORCID https://orcid.org/0000-0003-3513-7990





Autor

Augusto Rodríguez Orejuela

Identificadores:
Tipo ID Valor ID
ORCID https://orcid.org/0000-0003-2865-1748
Biografía:
Perfil Profesional

Doctor en Ciencias de Empresas con énfasis en Marketing de la Universidad de Murcia, España. Magister en Administración de Empresas de la Universidad del Valle. Especialista en Marketing Estratégico de la Universidad del Valle, de la cual también fue su director. Ingeniero metalúrgico de la Universidad Libre.


Perfil Académico

Investigador, consultor y conferencista a nivel nacional e internacional. Sus publicaciones más recientes se encuentran en revistas como European Journal of Innovation Management, Supply Chain Management y Global Economy Quarterly. Profesor titular de la Universidad del Valle. Ha ejercido diferentes cargos administrativos en la Universidad del Valle, como director de la oficina de Control Disciplinario Interno Docente (Actualmente), decano de la Facultad de Ciencias de la Administración de la Universidad del Valle, período 2010-2013, entre otros. Co-gestor del programa de Doctorado en Administración de la Universidad del Valle.



CONTENIDO

INTRODUCCIÓN . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9

Capítulo 1

EVOLUCIÓN Y CONCEPTUALIZACIÓN DE LA ORIENTACIÓN AL MERCADO . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 17

Evolución del concepto de marketing hacia la orientación al mercado. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  18

Antecedentes y resultados de la orientación al mercado . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 24

Perspectivas de la orientación al mercado . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 27

Capítulo 2

ORIENTACIÓN AL MERCADO REACTIVA Y PROACTIVA Y SU RELACIÓN CON LA VENTAJA COMPETITIVA  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 35

La orientación al mercado reactiva y proactiva como recurso . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  36

La orientación al mercado reactiva y proactiva y la ventaja competitiva  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 46

Antecedentes de la orientación al mercado reactiva y proactiva . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  48

Consecuencias de la orientación al mercado reactiva y proactiva . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 51

Efectos moderadores sobre la relación entre las dos vertientes de la orientación al mercado y los resultados de la empresa  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 58

Capítulo 3

UNA PERSPECTIVA DE LA ORIENTACIÓN AL MERCADO REACTIVA Y PROACTIVA . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 67

Relación de la orientación al mercado reactiva y proactiva con la ventaja competitiva. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  68

El papel del aprendizaje interno sobre la relación de la orientación al mercado reactiva y proactiva con la ventaja competitiva . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 72

Efecto moderador del dinamismo del entorno sobre la relación de la orientación al mercado reactiva y proactiva con la ventaja competitiva . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 76

Interacción de la orientación al mercado reactiva y proactiva . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 80

Antecedentes de la orientación al mercado reactiva y proactiva . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 82

Capítulo 4

CONCLUSIONES E IMPLICACIONES PARA LA GERENCIA Y LA INVESTIGACIÓN . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 97

Conclusiones . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 97

Implicaciones gerenciales . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 102

Limitaciones . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 104

Líneas futuras de investigación . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 105

REFERENCIAS . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 107


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